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標題:    如何科學漲價?海底撈、星巴克們告訴餐飲人一個“萬能公式”     點閱:36   3/17/2019 6:45:30 PM

如何科學漲價?海底撈、星巴克們告訴餐飲人一個“萬能公式”

看著節節攀高的房租、工資,不少餐飲老板陷入焦慮,吃飯也不香了,睡覺也不沉了,一口氣也爬不了五樓了——要漲價嗎?漲了,客戶流失怎么辦?不漲,自己虧錢做慈善?漲還是不漲?怎么漲?

餐飲老板內參 小鴨子/文

欲“娶”先予?大品牌這樣漲價

首先,我們來看看漲價這件事,大品牌是怎么做的。

星巴克去年在中國市場漲價,大杯美式從27元上調到28元,中杯拿鐵從28元上調到29元。第四季度財報顯示,整體客單價上漲4%,交易單數下降了1%,銷售額同期增長了3%。

麥當勞去年在全美漲價,推出9美元高價套餐(美國快餐漢堡價格中位數為6.95美元),第四季財報中,同店銷售額增加了2.3%。

他們漲價成功的秘訣,不外乎外部、內部兩種因素。

外部因素是做好了客群維護,內部因素是餐廳做好了漲價配套服務——星巴克在一千多家店中推出了“咖啡融合冰激凌”系列新飲品;麥當勞則使用了更多新鮮食材、減少牛肉抗生素,同時推出了1美元超值套餐引流。

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◎ 麥當勞美網優惠套餐,可樂比白水還便宜

可能會有餐飲老板覺得,大牌有資本和知名度,漲價更輕松。但經營餐廳,就像在和顧客談戀愛,核心都是一致的。

欲取(娶)先予,需要諸多“配套服務”—— 兩個人平時合得來,彼此信任,粘性高;有經濟基礎,做好了硬件升級;鮮花、鉆戒,形式上足夠打動對方等等。

所以,當我們談論漲價時,真正要思考的是:你做好準備了嗎?

漲價前,到底要準備什么?

在談論漲價準備前,可以先做個小作業。

下圖A、B兩家餐廳,位于北京同一個商場中,自然流量相當。最近,它們剛剛完成漲價。一家漲價成功,客流量增加;一家漲價失敗,本來中午需要等位,現在都有空座了。

那么,你能猜出哪一家漲價成功了嗎?

A餐廳,主營川菜,目前客單價117元/人,漲幅30%左右。

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◎ 裝修前 vs 裝修后

B餐廳,主營泰餐,目前客單價136元/人,漲幅52%左右。

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◎ 裝修前 vs 裝修后

公布答案:B。

A餐廳最初憑借物美價廉一度火爆,顧客主要為其口味買單。

升級后,雖然仍然是川菜,但整體裝修風格卻采用了徽派的灰頂白墻,店名也改為了私房菜;但漲價需與之配套的菜品、私密度、服務水平等均未提升。

內參君采訪了多位經常在附近消費的常客,他們均認為這家店體驗、生意大不如前。

B餐廳的漲價,配合的是一次全面升級。

他們減少了餐位以增加私密性,砍掉了大部分菜品重做研發,整體裝修風格從輕變重,餐具也做了更換,用了更有泰式風格的黃銅等。

目前連鎖店的升級還未完成,新開店的客單價在152元/人,未升級老店則在98元/人,幾乎是重塑了品牌,換了一波消費人群。

在研究過多個案例、與多位從業者交流后,內參君總結了以下漲價公式,它不是一個嚴格的數學公式,只是為了表明一些邏輯關系。

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作為餐廳,漲價最怕的是客群流失,就像求婚被拒,很難挽回。

流失客群,則與上述三個元素有關:相同價格敏感度的兩家餐廳,漲價比例越高,流失客群越大;配套服務做得越好,流失客群則越少。

這樣就很清楚了,在決定漲價前,首先要做兩件事:

第一,了解客群與市場。你的客人價格敏感度如何?粘性高嗎?他們的心理預期如何?繼續消費的可能性如何?你的周遭有競品嗎?

第二,配套升級。配套升級包括很多,大動作比如餐廳整體裝修升級,小動作比如等位送小吃、更換餐具、設計新菜單等等。

餐廳漲價三個實用套路

做好這些調查,就要在細節上下功夫了。如何去呈現漲價,也是一門學問,真正的高手,都可以漲價于無形之中——下面這“三板斧”,均來自高手分享。

1. 別動“流量款”,給“剛需款”提價

2017年,內參君曾經仔細分析過鄭州海底撈的漲價套路。這家店從鍋底到菜品,幾乎全線上漲,最高單品漲了16元。

他們所用的招數,是參考“PI值”和“價格彈性系數”。

PI值即千人購買率,反映了菜品人氣。PI高,說明人氣高,帶流量,一漲就會被用戶發現。因此PI高的招牌蝦滑、肥牛等就漲了2元,而PI低的豬腦花則漲了12元。

價格彈性系數,越低則越是剛需。比如系數很低的蔬菜,就算漲價了,客人也會出于習慣點一份。

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小楊生煎也用了這種手法,去年的漲價中,牛肉湯從9元漲到了10元,大蝦生煎從18元漲到了20元,而高 PI 的基礎款小楊生煎,則保持8塊不變。

但這并不絕對,在其它品類中,通過對流量菜本身的升級,也能達到漲價效果。

比如老鄉雞的招牌菜——肥西老母雞雞湯,從14元一路漲到20元,餐廳的“底氣”是——烹飪用水從普通水換為了農夫山泉天然水。菜品升級了,漲價也就變得容易了。

2. 推新品,或改變產品售賣形式

據重慶商報報道,重慶洋人街的扛把子——美心饅頭,年銷售額在2000萬上下,以巨型一元饅頭聞名,主打一人購買,全家吃飽。

隨著面粉價格上漲,饅頭成本在2008年就增加到了1.5元一個。店長黃昕當下決定,保持饅頭價格不變,推出新品:豆沙饅頭、雜糧饅頭、糍粑塊等等,價格均相對較高。

依靠衍生品,這家店至今仍然屹立不倒,成就了重慶“打車去買饅頭”的傳說。

這個套路,很多大牌都在用。麥當勞、肯德基去年在保持基礎菜單之外,推出了星廚系列、小龍蝦漢堡等歷史最高價新品。外婆家則連續十幾年保留了3塊錢麻婆豆腐,把單店千萬級的流水,托付給了其它高利潤新品。

推新之外,改變產品售賣形式也是一種好辦法。

在全球擁有60家店的莆田餐廳,從前扁肉湯是按一大盆來賣,每份30~40個,足夠3~5人食用,售價38元。現在改為了按照小碗售賣,每碗8個,售價12元。這樣既方便了以2人為單位的主力客群消費,又在無形中提高了價格。

3. 打包賣套餐,套餐再升級!

賣套餐已經成了快餐店的標配。

漢堡王、麥當勞、西少爺等品牌,通過把利潤高低不同的產品打包銷售,降低了單品價格,卻保持住了利潤。

主打驢肉火燒的倔驢幫,在招牌火燒之外,推出了四款驢火套餐,將客單價從單點的十幾元,提高到25元左右。

位于北京的湯師傅熱干面,也計劃在今年推出多款30~40塊的套餐,“套餐對于顧客和商家來說,是雙贏的選擇”,店長張漢鼎告訴內參君。

呷哺呷哺早在2014年,便推出了團購29.9元的單人套餐,隨后這幾年不斷升級套餐內容,采用更好品質的肉類、蔬菜等,目前套餐均價已經達到了50元左右,涵蓋了鍋底、調料、肉品、拼盤四種,單店的客單價則達到了70元左右。

當然,呷哺的漲價帶有一定轉型色彩,它從2017年起,正在試圖從快餐火鍋轉向輕正餐。

如何科學漲價?海底撈、星巴克們告訴餐飲人一個“萬能公式”

小結

莆田餐廳頤堤港店門店經理李東海在餐飲界工作多年,他告訴內參君,從業這些年,看過很多餐廳漲價、升級,“保守說,漲價的餐廳中70%都會失敗。”

究其原因,漲價牽一發而動全身,餐廳必須有配套的升級打法,讓顧客體會到“漲價”帶來的實實在在的價值,從而降低對價格的敏感度。

對于餐廳來說,提高利潤的方式有很多種,漲價并非最好的那一種。

漲價永遠不是目的,而是手段——比如西貝這些年持續上漲的客單價,主要目的并非提高門店利潤,而是完成品牌的構建;而莆田多年不漲價,同樣也是為了完成品牌的構建。

內參君一直相信,每個價格區間,都會出現至少一樣牛逼的產品、一家偉大的公司——對于有志于做餐飲品牌的人而言,比漲價更重要的是,找到屬于自己的那個價格帶。

· end ·






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